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淘宝代运营,场景营销知多少?

最近阿里巴巴的各个大会上,谈到最多的就是场景化营销,短视频是场景,内容购物是场景,微淘也是场景,抖音也是场景,那对于卖产品来说,场景到底应该如何应用,如何落地呢?对商家来说,场景的功能究竟是激发需求,还是提升单品的转化率呢?

一、人群画像

大部分卖家的定位,都是这样的:卖奶茶的定位可能是新中产消费者;卖奶昔的定位是20-35岁的白领用户,卖巧克力定位是学生群体和白领群体。定位宽泛,这些定位,基本都是无效定位。

教科书上对需求的定义是,“用户购买商品或者服务的愿望和能力”,但是,每个商家对于人群定位往往是比较模糊的,大部分都是后台生意参谋的人群数据,当人群画像能够精确到一个地步的话,那去做达摩盘就会非常容易。

即使是同一个人,在不同的时刻,面对不同的情景或场景,也是拥有不同的愿望和不同的能力的。举例:在街上看到有个男人在街上走的很匆忙,面色焦悴,突然摔了一跤,踉跄的爬起来,拦了辆出租车走了。

看到这个场景,大概能分析出这样的需求:他希望快速达到目的地,可能要摆脱黑衣人的追踪,或者身体不适希望得到治疗等等。

二、需求分类

每个人都有两种需求,第一种叫做常态化需求,这是人的基本需求,每个人都差不多,但在不同的场景当中可能会改变强烈程度。比如逛街时,看到很多人都拿着奶茶,就比平时更想喝奶茶了,这个时候你的需求就被这个场景激发了。

第二种是场景需求,就是在某个特定的场景中,被唤起的某个需求。一个优秀的营销人,应该考虑的是,我的产品应该定位在哪种场景下的哪种需求。场景是什么很关键。

用场景化的方式定义需求,可以帮助你找到用户,在某时、某刻、某地,真正渴望的想要得到什么,而你的产品是否能在这个特定的场景之中去解决他的需求。

当一个人对现实生活有了不满,对理想生活有了渴望,那么他就产生了需求,场景化的定义需求有三个关键要素,用户、情景和产品。简单点说,哪些人,在哪个特点的场景下面,使用了你的产品解决了某个需求。比如办公室白领,在下午小饿小困时,喝了一杯香飘飘奶茶,解决了小饿小困的需求。

三、锁定用户要素

目标用户年龄、职业、性别、城市等;锁定情景要素是时间、地点、事件、原因。然后就是用户在哪个场景下面用能用你的产品,来填补他在这个场景里面所发生的需求,而且对结果预期,能够有预判。

现在淘宝竞争非常激烈,大部分的类目,只有从小众市场发起,才有机会。小众市场大部分都是解决某个特定的场景需求。如果你还没切到小市场的话,那会非常累,大卖家要防止小卖家从细分市场进攻,小卖家只有在细分市场去找到切入点。

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